Bài học rút ra từ thất bại trong thiết kế bao bì của Tropicana

Từ góc nhìn của tôi, thất bại của Tropicana trong việc thiết kế bao bì là một trong những ví dụ thú vị nhất về việc xây dựng thương hiệu thông qua thiết kế bao bì.

Tại trang Branding Journal này, chúng tôi muốn nói về những câu chuyện về thành công trong xây dựng thương hiệu, tuy nhiên đôi lúc việc phân tích những câu chuyện về thất bại lại thú vị hơn nhiều, bởi nó cho chúng ta cơ hội học hỏi từ thất bại trong quá khứ.

1) Giới thiệu:

Tropicana là thương hiệu cực kì nổi tiếng trên toàn thế giới về sản phẩm nước trái cây. Ngày 09/01/2009, nhãn hàng (được sở hữu bởi PepsiCo) quyết định thiết kế bao bì mới cho sản phẩm nước cam (nhãn hiệu bán chạy nhất) tại thị trường Bắc Mỹ.

Tuy nhiên, thiết kế mới lại bị đa số khách hàng của Tropicana chỉ trích. Việc ra mắt bao bì mới này thực chất là một thất bại mà Tropicana đã phải nhận trước khi quay về với thiết kế bao bì nguyên bản trước đây.

2) Tóm tắt:

Đầu tiên hãy tóm tắt một số mốc quan trọng để hiểu rõ hơn những nguyên nhân gây ra sự thất bại này:

1. Tropicana đã đầu tư 35 triệu Đô la cho một chiến dịch quảng cáo nhằm quảng bá bao bì mới của thương hiệu nước trái cây. Cả quá trình thiết kế và chiến dịch quảng cáo đều được thực hiện bởi cùng một công ty: Arnell.

2. Ngày 08/01/2009, Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới cho sản phẩm bán chạy nhất tại Bắc Mỹ – Tropicana Pure Premium, với tổng doanh số bán hàng hằng năm đều vượt quá 700 triệu Đô la. Vài ngày sau đó, người tiêu dùng bắt đầu chỉ trích bao bì mới, đặc biệt là trên mạng xã hội. Hai tháng sau, doanh số bán hàng giảm 20%, và sự sụt giảm bất ngờ này đã khiến Tropicana mất đến 30 tỉ Đô la.

3. Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh với Tropicana đã nhanh chóng tận dụng thời điểm “khủng hoảng tropicana” và tăng doanh số bán hàng của các thương hiệu nước trái cây.

4. Ngày 23/02/2009, Tropicana tuyên bố trở về sử dụng bao bì cũ trước đây, và trong vòng vài tháng sau đó, mẫu bao bì cũ đã xuất hiện trở lại trên các kệ trong siêu thị.

5. Tổng cộng chi phí mà Tropicana chi ra đã lên đến hơn 50 triệu Đô la.

3) Sự khác biệt giữa thiết kế bao bì cũ và bao bì mới

Để hiểu được sự thất bại của chiến lược này, quan trọng nhất là phân tích được Tropicana đã làm gì để thay đổi thiết kế bao bì.

“Chúng tôi nghĩ rằng việc nâng tầm hình ảnh thương hiệu với một phong cách hiện đại hơn là cực kì quan trọng.” Peter Arnell – Giám đốc của công ty sáng tạo Arnell đã phát biểu trong một bài nói nhằm giải thích chiến lược đề ra cho sản phẩm của Tropicana.

Hình ảnh:

Có lẽ một trong những thay đổi quan trọng nhất là ly thuỷ tinh trong suốt đựng đầy nước cam đã thay thế cho hình ảnh quả cam và chiếc ống hút.

“Trước đây, chúng  tôi luôn thể hiện hình ảnh bên ngoài của quả cam. Điều tuyệt vời nhất chính là chúng tôi chưa bao giờ thể hiện hình ảnh thành phẩm nước trái cây.”

Nắp hộp:

Công ty thiết kế quyết định biến hình dạng nắp chai thông thường thành hình quả cam. Ý tưởng này vô cùng sáng tạo và thú vị, chúng ta có thể thấy rằng nắp chai có hình dáng và bề mặt giống như một nửa quả cam mà bạn thường vắt để có một ly nước cam tươi. Thông điệp này tương đồng với chiến dịch quảng cáo được ra mắt thị trường cùng thời điểm, cả thiết kế bao bì và quảng cáo đều truyền tải một thông điệp duy nhất:”Squeeze, it’s a natural” (tạm dịch là “nước cam vắt tự nhiên”).

“Chúng tôi muốn có hình ảnh quả cam ở đâu đó trên bao bì. Chúng tôi đã thiết kế và gắn chiếc nắp vặn thú vị này ở đây, nhờ đó khiến người tiêu dùng nhanh chóng liên tưởng đến theo tác vắt một quả cam tươi khi vặn nắp hộp. ”

Logo:

Một điểm khác biệt quan trọng khác giữa 2 thiết kế chính là logo mới.

Logo cũ nằm nang , đi kèm là tên sản phẩm “Pure Premium”, trong khi đó logo mới được thiết kế nằm dọc với phông chữ đơn giản và hiện đại hơn. Kích thước logo cũng được giảm bớt nhằm làm nổi bật thông điệp:”100% cam nguyên chất và tự nhiên”

4) Chiến dịch quảng cáo ra mắt cùng lúc với thiết kế bao bì mới

Tropicana cho ra mắt chiến dịch quảng cáo mới đồng thời với chiến lược bao bì của nhãn hàng. Thông điệp chính trong chiến dịch này là “Squeeze, it’s natural”.

“Ý tưởng về “squeeze” (vắt), ông Campbell phát biểu, chính là gợi về “lợi ích tính năng” của nước cam trong việc cung cấp trái cây trong chế độ ăn hằng ngày của mọi người và tạo một mối liên kết cảm xúc giữa mọi người với Tropicana.

5) Thấu hiểu phản ứng của người tiêu dùng: Điều gì đã đi sai hướng?

Mối liên kết cảm xúc với thương hiệu

“Chúng tôi đã đánh giá thấp mối liên hệ cảm xúc sâu sắc mà họ có với bao bì cũ trước đây” Lỗi giao diện: file 'snippets/shortcode-….bwt' không được tìm thấy Lỗi giao diện: file 'snippets/shortcode-….bwt' không được tìm thấy